מאיפה אני מתחיל?

אם יש לכם עסק עצמאי, אני בטוח שזו השאלה הראשונה שקפצה לכם לראש. כמובן, יש את הפעולות הפורמליות של פתיחת עסק ברשויות המס וכדומה, אבל מכאן, איך אנחנו ממשיכים?

הגדרת העסק

אל תתבלבלו בין “הגדרת העסק” ל-“הגדרת מטרות” שזה שלב מאוחר יותר. תדמיינו שהעסק זה טלפון או מחשב חדש שרכשתם, אם לא תגדירו שפה, קוד, צלצול וכו’, השימוש במכשיר יהיה מסורבל במקרה הטוב או מטרד וכאב ראש במקרה הרע. לכן, הפעולה הראשונה שתצטרכו לעשות לאחר שפתחתם את העסק, זה להגדיר אותו.

איך מגדירים את העסק?

אם העסק היה מכשיר אלקטרוני או תוכנה, כנראה התשובה הייתה נראית בערך כך.

כנסו ל-הגדרות>ניהול כללי>שפה או משהו בסגנון.

הבעיה שלוח הבקרה של העסק נמצא בראש של היזם ולכן, כדי שנוכל להגדיר את העסק, נצטרך לשאול את עצמנו שלוש שאלות.

למה/למי/מה?

אלו שלוש הנקודות שאתם חייבים לשאול את עצמכם לפני הקמת העסק.

למה?(ל’ פתוחה)

זוהי השאלה הראשונה והחשובה ביותר, למה אנחנו פותחים את העסק?

נגלה לכם כבר עכשיו, איזה תשובות ממש לא נכונות.

• כדי להתפרנס/לעשות כסף(ברור…אחרת הייתם פותחים תיק אצל רשם העמותות ולא ברשות המיסים)
• כי אני טוב/ה בזה(אוי ואבוי אם לא)
• כי אני אוהב/ת את זה(הלקוח לא מעוניין להיות שפן הניסיונות של התחביבים שלכם)

אז מה כן?

חשוב להבהיר, שהשאלה לא מתייחסת לדברים שברורים מאליהם(לעשות כסף)או לדברים הכרחיים(אני טוב\ה בזה). השאלה מתייחסת לסיפור שעומד מאחורי העסק שלכם. זו גם הסיבה שזו השאלה הראשונה והחשובה ביותר, כי הלקוח לא ירגיש בנוח להיכנס לעסק שתולה שלט ענק בכניסה “באתי לעשות עליך קופה”, הוא תמיד יחפש להתחבר לאיזה סיפור או הילה שמרחפת מהעל בית העסק. אם זו חומוסיה, הוא יחפש מקום שמעוצב בצורה אותנטית והמתכון עובר כבר עשר דורות במשפחה. לעומת זאת, אם פתחתם מספרה, המקום יצטרך לספר חדשנות, אסתטיקה ויצירתיות.

כדי להמחיש מה אני מתכוון כשאני אומר “לספר סיפור”, אני אביא שתי דוגמאות לחברות מוכרות שמספרות סיפור.

קופיקס– לפני שקופיקס פתחו את הסניף הראשון, מחיר של כוס קפה התחיל ב-13 ₪ והגיע אפילו ל-20 ₪. אבל האסטרטגיה השיווקית של קופיקס לא התמקדה בהורדת מחירים כדי לשלוט בשוק הקפה, אלא סיפרה סיפור על “מהפיכה חברתית” ומלחמה בניצול של בתי הקפה וראו את זה היטב בכל מהלך שיווקי של החברה. ללקוחות היה קל להתחבר לסיפור והם הצביעו ברגליים. לעומת זאת, המתחרים שצצו כפטריות אחרי הגשם כבר לא סיפרו שום סיפור, אלא ניסו לעלות על “גל הכסף” הטרנדי. וזו הסיבה שקופיז\קפה אספרס ודומיהם נעלמו כלעומת שבאו. הם לא באו להילחם בניצול ובמחירים המאמירים. הם באו להילחם ולהתחרות במי שהניף את הדגל הזה.

אמאזון– עוד דוגמה נפלאה לחברה שמספרת סיפור. ענקית המסחר האלקטרוני “אמאזון” לא מוכרת מוצר פיזי(לרוב), את זה עושות החנויות שיושבות באמאזון. אמאזון, מוכרת חווית קניה. אחת המטרות שג’ף בזוס מייסד אמאזון שם לעצמו, זה לתת ללקוח להמתין כמה שפחות למשלוח. כלומר, הוא בעצם מעביר מסר ללקוח “הדאגה שלי כרגע זה שתקבל את המוצר שרכשת במהירות המירבית”. כשהלקוח מקבל את המסר, הוא מרגיש במרכז, הוא מרגיש בטוח ומרגיש בנוח לרכוש בכזה מקום.

אז אם נסכם, הדבר הראשון שתצטרכו לעשות אחרי שסיימתם עם כל העניינים הפורמלים של פתיחת העסק, זה לשאול את עצמכם…למה פתחתי עסק לעיצוב אירועים? האם זה בגלל שאתם רוצים לקחת חלק ברגעים השמחים של אחרים או שאתם רוצים להשיק ליין של עיצובים זולים ויפים במיוחד, כדי שהמחיר יהיה נגיש לכל אחד? האם אתם מציעים רק עיצובים מפרחים חיים כדי לשמור על הסביבה או בכלל אתם באים להציע ללקוחות “הכל כלול” כך שלא יצטרכו להתעסק באף נושא שקשור לעיצוב האירוע?

התשובה לשאלה הזאת, תעזור לכם בשני מישורים. ראשית, זה יעזור לכם אישית בהגדרת “המטרות החכמות” שלכם. איך לבנות את העסק, באיזה ציוד וסחורה למקד את עיקר ההשקעה שלכם, באיזו אסטרטגיה שיווקית לנקוט ועוד ועוד. מעבר לכך, זה ינגיש את העסק שלכם ללקוחות מבחינה מנטלית. הלקוח ירגיש שפונים אליו, שלא רק הכסף מדבר פה אלא אתם באים לפתור לו משהו. כך הרבה יותר קל לו “להתחבר” ולרכוש מבית עסק כזה. הרי בסופו של דבר, אצל כולנו, חלק גדול מהחלטות הכלכליות שלנו הן החלטות רגשיות ולכן, מעבר לנתונים היבשים שאנחנו מציגים ללקוחות כמו מחירים\תמונות וכו’, כדאי שגם נציג את הנתונים הרגשיים שזה לא פחות חשוב ולפעמים אפילו יותר.

למי?

בתשובה לשאלה הזאת אתם תקבעו את הבסיס לכל אופי ודרכי השיווק שלכם, אז כדאי להיות מאוד ממוקדים ומאוד מדויקים.

מכירים שאתם מתכננים נסיעה ורוצים להתכונן מראש מבחינת שעות וסדר יום? בתחילה אתם בודקים באופן כללי מרחק וזמן נסיעה לעיר המיועדת, ורק לאחר מכן כשהיעדים יותר ברורים, אתם בודקים את זמן הנסיעה לכתובת המדויקת.

בשאלה “למי” אנחנו עוברים תהליך דומה. בשלב הראשוני אנחנו מגדירים את “שוק היעד” ורק אחרי שיש לנו כיוון יותר ברור, אנחנו מחפשים את “קהל היעד”.

מה ההבדל?

שוק היעד– הוא בעצם היעד הסופי, הצרכנים שיצרכו את המוצר שאנחנו משווקים. אם זה מכונות שתייה, שוק היעד הוא אנשים צמאים בתחנת רכבת. אם זה משככי כאבים, שוק היעד הוא חולים או נפגעים הסובלים מכאבים. ובמקרה שלנו, שוק היעד הוא בעלי אירועים(אני מתייחס כרגע יותר לעיצוב אירועים ופחות לעיצובים אישיים).

קהל היעד– הוא לא בהכרח מישהו שמשתמש או רוכש את המוצר שלכם, אלא מי שאתם פונים אליו ומציעים לו את המוצר. זה יכול להיות גם הצרכן עצמו וזה יכול להיות רק מי שמקבל את ההחלטה על הרכישה או שיש לו השפעה על מקבלי ההחלטות. אם נתייחס לדוגמאות לעיל, קהל היעד למכונות שתיה זה חברות שפורסות מכונות שתיה בצמתים בארץ או בתי חולים שמניחים מכונות שתיה במתחמים שלהם. קהל היעד של משככי כאבים זה רופאים בכירים שמשפיעים על קבלת ההחלטות בכל מה שנוגע לרכש בבתי חולים. ובמקרה שלנו, זה אמנם יכול להיות בעל האירוע עצמו, אבל לא בהכרח. אם ניקח לדוגמה אירוע “בת מצווה”, בעל האירוע ומי שמשלם אלו ההורים, אבל קהל היעד שאנחנו פונים אליו ומשכנעים זו דווקא כלת הבת מצווה. זה יכול להיות גם קהל כללי יותר. למשל, קהל היעד הוא עממי\עשירון עליון או קהל היעד רק אירועים גדולים\זרים אישיים וכן הלאה. כמובן שאתם לא חייבים להגדיר קהל יעד אחד, אתם יכולים ליצור מספר קהלים וכך לתכנן מספר אסטרטגיות שיווקיות שיתאימו לקהלי היעד שלכם.

אמנם שוק היעד הוא היעד הסופי, אבל לא בטוח שהוא היעד המרכזי. לכל יעד יש חשיבות משלו והשלכות משלו ולכן כדאי להשקיע חשיבה מדויקת בפילוח שני היעדים הללו.

אם אתם משווקים מכונות שתיה, אתם תעצבו את המכונות לפי מה שימשוך את “שוק היעד” שלכם, אבל את אופי השיווק והמכירות, תקבעו לפי “קהל היעד” שלכם. אם אתם מקימים קמפיין פרסומי לעיצוב אירוע בת מצווה, אתם צריכים לפנות ולשכנע בשפה שתתאים לילדות בנות 12 כי הם אלו שישפיעו על מקבלי ההחלטות. לעומת זאת, אם אתם יוצאים בקמפיין פרסומי לאירועי חברה, תצטרכו לפנות בשפה שמיועדת למפיקי אירועים.

לסיכום– קביעת שוק היעד וקהל היעד שלכם, תקבע את סוג העיצובים והשירות שאתם מציעים, תקבע את אופי והשפה השיווקית שלכם ואפילו תשפיע על המלאי והרכש שלכם. אז גם אם כרגע אתם לא יורדים לרזולוציות הפרטניות האלו, זה השלב שאתם צריכים לקבוע את היעדים האלו ובהמשך כשתצטרכו לקבל החלטות תהיו הרבה יותר ממוקדים וההחלטות שתקבלו יהיו הרבה יותר אפקטיביות.

מה?

אתם בטח מגחכים על השאלה הזאת. אז זהו, שהכלל הראשון בניהול עסק זה להגדיר. בין אם זה להגדיר מטרות, בין אם זה להגדיר קהלים ובין אם להגדיר את אופי העסק. אז גם המוצר שאתם מוכרים צריך להיות מוגדר.

אגב, זה שהגדרתם הגדרה כלשהי זה לא אומר שאתם לא יכולים לחרוג ממנה. אם הגדרתם קהל יעד בעשירון העליון, זה לא אומר שאתם צריכים לוותר לחלוטין על קהלים אחרים. אם הגדרתם את העסק כעסק לעיצוב אירועים, לא מכריח אתכם לסרב להצעות עבודה של הפעלות, זה רק ממקד אתכם איפה להשקיע את מירב המאמצים, לאן לתעל את עיקר התקציב השיווקי\פירסומי וכו’.

אז בין היתר, מומלץ ביותר להגדיר “מה אתם מוכרים”. זה יכול להשפיע במגוון היבטים לעתיד העסק שלכם ונביא דוגמה כמובן.

פתחתם עסק ועכשיו אתם צריכים מלאי, השאלה הגדולה באיזה ציוד וחומרי גלם להשקיע. כמה מהתקציב להשקיע על פרחי משי וכמה על בלונים, לרכוש כמות סיטונאית של בסיסים\מארזים לעיצובים אישיים או להתמקד בקונסטרוקציות כבדות ועוד ועוד…כל ההחלטות האלו ועוד אינספור דוגמאות, יושפעו באופן ישיר או עקיף מהשאלה “מה אתם מוכרים”. אתם מוכרים עיצובי פרחים או עיצובי בלונים, אתם מפיקי אירועים או מעצבי בוטיק. אין סוף לאפשרויות כיצד להגדיר את המוצר שלכם, לכן כדאי לחשוב ולדייק. זה יקל עליכם בקבלת החלטות, זה יעזור לכם בהגדרת מטרות, זה אפילו יעזור לכם בהתנהלות מול לקוחות.

לסיכום

אחרי שפתחתם עסק באופן פורמלי, אתם צריכים להגדיר אותו וכדי להגדיר, אתם צריכים לשאול את עצמכם את שלושת השאלות הנ”ל. חשוב להדגיש, התשובה צריכה להיות קצרה וממוקדת, אבל התוכן של התשובות צריך להיות מנומק היטב, מחושב עד הפרט האחרון והכי חשוב, חשיבה יצירתית וחדשנית.

בשביל להקל על תהליך ההגדרה, אני אנסה לפרט את אופן התהליך:

שלב ראשון– רשמו את השאלות על דף\קובץ, כל שאלה בדף\קובץ נפרד.

שלב שני– תענו באופן אינטואיטיבי על השאלה ותרשמו הכול.

שלב שלישי– תנתחו היטב את כל הטקסט ותוציאו מתוכו מספר כותרות שמתארות באופן הכי ברור ומוגדר את תוכן הטקסט.

שלב רביעי– תחפשו ותנתחו, מה הקו המאחד בין כל הכותרות.

שלב חמישי– תתרגמו את שלב 4 לטקסט והנה ההגדרה בפניכם.

בהצלחה!